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Myriam, la « femme-sujet » Canada Dry dans la publicité

Le cas Myriam par l’affichiste Avenir est devenu un cas d’école dans celles de Marketing. La pub « Myriam » – le vrai nom du model – représentait-elle une femme-sujet ? Une chose est certaine : une femme nue n’est pas automatiquement sexiste en soi, tout se joue dans la « mise en scène ». La nudité de Myriam, comme le dit une intervenante dans l’extrait du reportage – n’est pas malsaine car à l’opposée d’une représentation pornographique :

* Le corps n’est pas morcelé, il est quasi entier (pas de jambes) et avec une tête. La femme est debout, et non pas complaisamment à l’horizontale, à quatre pattes ou agenouillée (posture diminuée ou animalisée).

* Cette femme semble agir et être déterminée : debout, poings sur les hanches et elle s’exprime à travers le slogan « demain, j’enlève le bas » – le « je » de « j’enlève » est bien le « je » de la jeune femme.

* Le lieu, celui d’une plage avec la mer en arrière plan, justifie la tenue « bikini » du model et, pourquoi pas, son topless puis sa nudité.

Myriam avait la couleur de la « femme-sujet »…. mais elle n’était pas une « femme-sujet » :

* Même si Myriam semble agir, être déterminée et s’exprimer, elle n’est qu’un corps et son expression se limite à celui de son corps.

* Le corps de Myriam a rapporté l’équivalent de 2 millions de francs de pub rédactionnelle gratuite à l’affichiste Avenir et 10 000 francs (1 500 euros) au model.

* La majorité des gens ne savait pas qui était « Avenir » ni ne comprenait l’objectif de cette affiche – à part les rendre voyeurs….

* La plastique parfaite du model : seins symétriques, chose rare chez une femme, corps formaté jeune et mince – contribue à mettre les (autres) femmes dans une insécurité vis-à-vis de leur propre corps.

Choquer finit par nuire

Suite à la (énième) polémique de Benetton – je ne savais d’ailleurs pas que des boutiques Benetton existaient encore ! – interview dans Le Parisien (18/11/11) de Frank Tapiro, président de l’agence de publicité Hémisphère Droit. Extraits :

La provocation peut donner du sens à un produit mais les marques ont compris que choquer finit par nuire à leur image.

Avec l’arrivée du photographe très provocateur Toscani, la marque a détourné ce message initial – « united colors of Benetton », image positive et rassembleuse – avec des images de malades du sida, de victimes de désastres humanitaires, etc. Sa volonté était de choquer pour provoquer le buzz. Très vite, la publicité de Benetton est devenue un produit en soi, plus connu même que leurs vêtements.

La provocation change-t-elle avec le temps ? Non. On utilise toujours les mêmes ficelles aujourd’hui qu’il y a 20 ans : le sexe et la religion.

La provocation peut donner du sens au produit. Elle est souvent là pour mettre en relief ce qu’il n’a pas.

La provocation fait-elle vendre ? Non, absolument pas. Dans le cas de Benetton, il n’y a absolument aucun rapport avec le vêtement. Aujourd’hui, la marque Benetton n’existe plus qu’au travers de ses publicités qui font scandale. Ses produits ne se vendent plus. Car sa publicité n’a pas mis en valeur ses produits. Au contraire, elle a fini par tuer la marque. Le nom de Benetton reste célèbre, mais il a été assimilé à des images choquantes et cyniques.