Choquer finit par nuire

Suite à la (énième) polémique de Benetton – je ne savais d’ailleurs pas que des boutiques Benetton existaient encore ! – interview dans Le Parisien (18/11/11) de Frank Tapiro, président de l’agence de publicité Hémisphère Droit. Extraits :

La provocation peut donner du sens à un produit mais les marques ont compris que choquer finit par nuire à leur image.

Avec l’arrivée du photographe très provocateur Toscani, la marque a détourné ce message initial – « united colors of Benetton », image positive et rassembleuse – avec des images de malades du sida, de victimes de désastres humanitaires, etc. Sa volonté était de choquer pour provoquer le buzz. Très vite, la publicité de Benetton est devenue un produit en soi, plus connu même que leurs vêtements.

La provocation change-t-elle avec le temps ? Non. On utilise toujours les mêmes ficelles aujourd’hui qu’il y a 20 ans : le sexe et la religion.

La provocation peut donner du sens au produit. Elle est souvent là pour mettre en relief ce qu’il n’a pas.

La provocation fait-elle vendre ? Non, absolument pas. Dans le cas de Benetton, il n’y a absolument aucun rapport avec le vêtement. Aujourd’hui, la marque Benetton n’existe plus qu’au travers de ses publicités qui font scandale. Ses produits ne se vendent plus. Car sa publicité n’a pas mis en valeur ses produits. Au contraire, elle a fini par tuer la marque. Le nom de Benetton reste célèbre, mais il a été assimilé à des images choquantes et cyniques.

Publicités

À propos de Michelle Julien

Essayiste, documentariste

Publié le novembre 18, 2011, dans Industrie Publicitaire. Bookmarquez ce permalien. Poster un commentaire.

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s

%d blogueurs aiment cette page :